渴求驱动习惯 (2 / 3)
        “我们的角度完全错了。没有人会在乎是否能完全除掉味道。从另一方面来看，很多人在花了30分钟打扫卫生后,都会渴求出现好闻的味道。”

        
        图2.12纺必适习惯回路

        1998年夏，纺必适重新上市。两个月内，销售额翻倍。一年内，顾客在这种产品上已经花费了2.3亿美元。从那时起，纺必适衍生出很多其他产品，有空气清新剂、熏香蜡烛、洗衣液以及厨房用的喷雾剂，所有这些产品每年的销售额超过10亿美元。最后，宝洁集团开始提示消费者，说纺必适不仅可以让味道更好闻，还可以去除异味。斯廷森后来得到升职，他的团队也拿到了奖金。这个营销方式奏效了，他们找到了简单而且明显的暗示，也清晰地定义出了习惯回路中的奖赏。

        他们创造了渴求感，让消费者产生了所有东西在有亮闪闪的外观的同时，也有好闻的味道的欲望，这让纺必适在市场上大卖。这种渴求是创造新习惯方法的基本要素，白速得牙膏的广告人克劳德·霍普金斯从来都没有发现这一点。

        霍普金斯在生命最后的几年里开始作巡回演讲。他的“科学化广告法则”的主题演讲吸引了成千上万的人，在演讲时，他经常将自己和托马斯·爱迪生以及乔治·华盛顿对比，并侃侃而谈，大胆地预测未来（最喜欢谈的是飞在空中的汽车）。但是他从来没有提到过大脑的渴求或习惯回路的神经基础。要不是麻省理工学院的科学家和沃夫曼·舒尔茨他们的实验，其中的奥秘也许再过70年才会被发现。

        那么霍普金斯是如何在没有这些知识的帮助下创造了刷牙这种强烈习惯的？

        实际上，虽然当时没有人知道其中的秘密，但霍普金斯利用的正是麻省理工学院和舒尔茨实验室最终发现的法则。

        霍普金斯在白速得牙膏上的成功并不像他在回忆录中记载的那样简单。虽然他自夸说在牙齿垢膜中发现了神奇的暗示，并夸耀说他是第一个向消费者提供美丽牙齿这一清晰奖赏的人，但其实霍普金斯并不是这些策略的原创者。

        想想杂志和报纸上其他牙膏的广告就明白了，那时候霍普金斯根本还不知道白速得牙膏的存在。

        比如谢菲尔德博士的泡沫牙膏广告里就宣称“这种配方的成分特别为防止牙垢在齿颈周围聚集而设计，可以清除牙齿的污垢层”，而白速得牙膏是在这之后才出现的。

        霍普金斯在读牙科教科书时看到一则广告：“你牙齿白色的珐琅质只是被一层垢膜隐藏了，散拟妥牙膏能很快去除垢膜，迅速恢复你牙齿原来的洁白亮丽。”

        还有一则广告声称：“甜美的微笑是否有魅力取决于你牙齿有多美丽，美丽如绸缎般光滑的牙齿，往往是漂亮女孩魅力四射的秘密，请快使用S.S.美白牙膏吧！”

        很多其他广告也都用了和白速得牙膏相似的语言，而这都在霍普金斯加入之前。他们的广告都承诺能够去除牙齿的垢膜，并能提供美丽洁白的牙齿这种奖赏，但这些广告都没有奏效。

        而霍普金斯一开始他的推广活动，白速得牙膏的销量立刻暴增。为什么白速得牙膏与众不同呢？

        内容未完，下一页继续阅读

更多完整内容阅读登陆

《墨缘文学网，https://wap.mywenxue.org》