渴求驱动习惯 (1 / 3)
        渴求驱动习惯在忍受着浓郁的异味，拜访完养了9只猫的女人后，德瑞克·斯廷森的宝洁团队开始四处寻找常规渠道以求得帮助。他们开始读沃夫曼·舒尔茨的实验报告，还请哈佛商学院的教授来主持纺必适宣传活动的心理测试。他们挨个拜访顾客，寻找可以让他们弄清楚为什么纺必适无法融入消费者日常生活的线索。

        有一天，他们拜访了住在斯科特斯戴尔附近郊区的一位女士。这位女士40多岁，有4个孩子。她的房子很干净，不过看得出她还没到强迫症般有洁癖的程度。让研究人员大感意外的是，她非常喜欢纺必适。

        她跟大家说：“我每天都用啊。”

        斯廷森问：“真的吗？”这儿看上去不像是有异味问题的那种房子。这里没有宠物，没有人吸烟。

        “你怎么用的？你想去掉的是什么味道？”

        这位女士回答道：“我不是用它来去除某种味道，我的意思是，你懂的，虽然我家有几个男孩，他们现在正值青春期，如果我不清理他们的房间，闻起来就会像更衣室。但是我用它并不是为了这个。我就常规地用一用，每次打扫干净屋子我就喷几下。让房间闻起来不错，以此作为最后的扫尾工作是不错的做法。”

        调研人员问能否看着她打扫屋子，她同意了。她进了卧室，整理了自己的床铺，拍了拍枕头，紧了紧床单的几个角，然后拿起纺必适的罐子，开始在平整的被子上喷。然后她到客厅用吸尘器打扫了一下，捡起孩子们的鞋，径直走向咖啡桌，把纺必适喷到了刚刚清理的地毯上。她说：“这很好，你明白吧，我在打扫完房间后，喷一喷这个就像小小地庆祝了一下。”按照她使用纺必适的频率，斯廷森估计她每两周就要用完一罐。

        宝洁多年来搜集了数千份人们打扫自己家的录像。调研人员回到辛辛那提时，一些人花了一整晚的时间看这些录像带。第二天早上，其中一位研究人员要纺必适团队和他一起去会议室。他播了一盘录像带，里面有一个26岁的带着三个孩子的女人，她在整理床铺。她铺平了床单，调整了一下枕头。然后，她笑着离开了房间。

        这位研究人员兴奋地问：“你们看到了吗？”

        他又放了另一段画面，画面上一个年轻的浅黑色头发的女人铺开一张五颜六色的床单，整理好了枕头，然后笑着看着自己的杰作。这位研究人员说：“又出现了！”下一段画面里一个穿着运动衣的女人在清扫厨房，擦灶台，然后轻松悠闲地伸展了下身体。

        此时，这位研究人员看着他的同事们问道：“你们看到了吗？

        “他们每一个人在打扫完之后都在做放松或开心的事，我们可以以此为基础！如果把纺必适塑造成在打扫卫生这种常规活动结束后要使用的东西，而不是在打扫卫生开始时使用的东西，会怎么样？如果把使用它变成打扫卫生中有趣的那部分会怎么样？”

        斯廷森的团队作了一项测试。之前，产品的广告都在突出产品除臭的功能。这次，公司打印了新的标签，上面有开着的窗户和拂面的清风。产品配方里加了更多的香水，这样纺必适不仅可以除臭，还有自己独特的味道。电视广告中女人们在用该产品喷整理好的床铺和刚刚洗完的衣服。广告语以前是“将异味从衣服上赶走”，现在变成了“清除生活的异味”。

        每一种改变都针对一种特定的日常暗示，有清洁房间、铺床、用吸尘器清洁地毯。在每一个场景中，纺必适都被设定为奖赏：产品的香味在清洁这一常规活动结束时出现。更重要的是，每一个广告都经过精心设计，要勾出一种渴求感，要让所有的东西在打扫卫生的常规活动结束时，都能在看上去光洁亮丽的同时有好味道。本来设计用来去除异味的产品，现在变成了增添味道的东西——这种产品不是用来去除脏衣物的所有味道，而是一种在所有东西都已经打扫干净之后，收尾时使用的空气清新剂。

        在新广告开始播出、重新设计的罐装产品分发出去后，调研人员重新上门拜访消费者，他们发现有些家庭主妇开始预期，或者说渴求纺必适的味道。有一位女士说当她那一瓶用完时，她就把稀释的香水喷到衣服上。她告诉调研人员：“现在，如果最后我闻不到香味，我会觉得东西似乎没有洗干净。”

        斯廷森告诉我说：“之前那位有臭鼬问题的公园**误导了我们，她让我们以为只要能证明纺必适可以解决异味的问题，它就会热卖。但是谁会承认自己家里臭烘烘的？

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