第三十九章 有线广告（上） (1 / 5)
        自从昌丹公司承包了重庆有线电视台广告时段，李欣就成了电视台的红人，成为大家纷纷议论的对象。电视台的绝大多数收入来自广告费，广告承包项目当然就成了大家关心的事，这直接关系到全台职工的奖金收入。一个大学毕业初出茅庐的小伙子，居然敢拿出200万来试水这么大的项目，的确让大家刮目相看。

        半年多的运营，也让大家看到了李欣的能力和勤奋，广告业绩也不错，比起没有改革之前，有了更好的销售额，广告时段也排得满满的。最让大家看不懂的，是之前从来没在电视广告露面的一些品类和商家，居然也开始在有线电视频道做广告了。

        这是陈达昌对电视广告经营的策略。

        电视广告，卖的是时间。每年电视台开放给广告承包商的时间总数是固定的，其余时间是电视台安排的电视节目。而时间的特点是不可逆，一旦过去，就变得没有价值。以往电视台的广告时段都是有个固定价格表，称为刊例价，不同时段，不同价格。收视率高的时段，价格自然就贵。

        昌丹公司承包了电视台广告时段之后，陈达昌仔细研究了以前的广告客户数据。黄金时段的广告费最高，虽然价格高，但是还是有很多商家愿意出高价购买，毕竟投入与产出成正比，因此好的时段电视广告是不愁卖的。但仅仅靠黄金时段卖的广告时间，并不能盈利，甚至连每个月的180万基础费用都交不齐。

        有线电视台的覆盖范围有局限性，与中央电视台的各种频道无法竞争，而1998年刚开始的重庆卫视也抢去了面向更大范围传播需求的广告客户。但事物总有两面性，有限电视台的局限从另一个方面看，却是它的优势，那就是更加精准的用户群。

        每家都装了闭路线，一旦有连续剧和好的电视综艺节目，有线电视台总是率先播出。节目资源不能和大电视台竞争，就从节目编排方式上竞争。如果你要看一个高收视率的连续剧，央视和卫视最多给你看两集，但是有线电视台能连续给你看4集，有时候还能上午播4集，中午让你休息一下，吃完午饭再播4集。让观众很过瘾，从而也走出了有线电视自己的风格，锁定了本地有线电视的观众。

        而针对这些观众的广告内容就更加聚焦和有针对性，所谓的广告转化率就会提升。广告转化率，本质上就是数学中的漏斗过滤公式，总共装进漏斗里的人，层层过滤之后，最终达成购买行为，最后的消费者就是最终转化率。

        做广告嘛，就是大声吆喝卖东西。卖酒的，最好是能吆喝给喝酒的人听。卖饰品的，吆喝给爱美的女孩子听。如果卖饰品的对着喝酒的人喊，卖酒的对着爱美的年轻姑娘叫，即使大家100%都听见了，但是转化率一定很低。

        广告时段，本质上就是卖时间。按照陈达昌的‘沉没成本’理论，如果时间卖不出去，就‘沉没’了，毫无价值。沉没，本质上就是不可逆。时间的不可逆特性，让广告时段的售卖策略显得尤为重要。

        所以，卖时间的问题来了。饰品卖不掉，不会‘沉没’，大不了搞促销活动，买一赠一，积分赠送。但时间卖不掉，怎么办？

        陈达昌深刻理解这个道理，在看到重庆卫视开播的新闻之后，他和李欣商量了策略。

        “胖子，如果有线电视广告正面与重庆卫视竞争，死路一条。和其它卫视和央视竞争，更是没有任何竞争力。我们要把目标客户区分开来，紧紧围绕有线电视的目标观众，梳理受众特点，针对性地寻找广告客户。”

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